Local SEO 2017 - emergere nelle ricerche localizzate
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Local SEO 2017 – emergere nelle ricerche localizzate

Parliamo di Local SEO, ossia di ottimizzazione per i motori di ricerca in funzione delle ricerche “con intenzione locale”.

Quel genere di ricerche per le quali l’utente si aspetta di trovare una risposta pertinente vicino a dove si trova fisicamente, o vicino a dove desidera trovare un interlocutore fisico per la sua necessità.

Probabilmente il tipo di ricerca nella quale anche la piccola impresa commerciale o artigiana, alla pari del professionista, percepisce un riscontro più pertinente.

Se la SEO è l’ottimizzazione della presenza online di un sito sui motori di ricerca, la Local SEO è l’insieme di attività di ottimizzazione per i motori di ricerca dedicate a fornire risultati rilevanti sulla base di una precisa localizzazione o di una determinata ricerca locale.

Per imprenditori e professionisti, in molti casi, la presenza online si deve conciliare con una esistenza fisica locale e con la possibilità di offrire i propri beni e servizi ad un mercato prevalentemente locale.

Gli smartphone hanno portato i motori di ricerca a cambiare quasi completamente le loro funzionalità e modalità di utilizzo.

Parlando di ricerche geolocalizzate – o local search – la pagina dei risultati può presentare tre diverse SERP features local utilissime:

  1. Box con mappa: Il “local pack” di google è una SERP features essenziale per chi si occupa di local seo e local search. Se cerchiamo, ad esempio, un negozio di occhiali da sole, saranno visualizzati i risultati delle rivendite del luogo in cui ci troviamo, e accanto comparirà un box di Google Maps dove vedere la localizzazione di queste attività.
  2. Box con Knowledge Graph: sulla destra della SERP, se si cerca il nome di un’attività specifica, appare un box della scheda di Google My Business dell’attività che abbiamo ricercato, con tutte le informazioni che questa scheda può contenere.
  3. Box per hotel e ristoranti: Il “local teaser pack” di google è molto simile al local pack, ma si attiva invece per chiavi di ricerca come “hotel” e “ristorante”. Google ha inserito nella SERP un box dove poter scorrere i risultati più rilevanti a seconda della localizzazione impostata.

Le pagine dei risultati di ricerca, quindi, non sono tutte uguali, anzi cambiano completamente a seconda della localizzazione impostata o rilevata automaticamente dallo smartphone nel momento in cui effettuiamo la ricerca.

Nell’arco degli ultimi 3 anni, è diventato molto più facile trovare attività, negozi o luoghi vicini, creando uno spostamento nell’attenzione dell’utente e nel comportamento della ricerca.

Gli utenti non devono più includere la loro posizione nelle query di ricerca, ad esempio introduzione di “enoteca a Milano” in Google. Questa tendenza ha lasciato il posto alla ricerca: enoteca “vicino a me” in cui Google rileva quella che si usa definire tecnicamente come “intenzione locale”.

Ricerche locali 2017 - vicino a me

Oggi, 2017,  1 su 3 di tutte le ricerche di Google ha “intenzione locale”. Ciò significa che gli utenti cercano e si aspettano informazioni locali in SERP e, ora più che mai, strategie di SEO locali dovrebbero essere prese in seria considerazione. 

Se in linea generale Google afferma di posizionare i risultati locali in base a:

  • rilevanza;
  • distanza;
  • prominenza;

questi tre fattori vengono combinati tra loro e corrispondono a un insieme ampio e costantemente variabile di strumenti, tecniche, funzionalità e strategie.

Per capire quali sono i vari elementi che vengono presi in considerazione da Google per determinare il posizionamento locale e in che misura questi elementi interagiscono nel risultato finale, possiamo affidarci all’ultima ricerca condotta da MOZ, che da otto anni pubblica l’elenco dei fattori che Google valuta per il ranking locale.

Local SEO factor moz 2017

Questa base storica di analisi di dati ci permette di tracciare il percorso compiuto da Google nell’evoluzione del suo algoritmo e di tentare di prevedere gli sviluppi che seguiranno in modo da poter offrire strumenti ottimizzati per la visibilità locale delle aziende.

Passiamo quindi a confrontare i principali fattori che Google tiene in considerazione nel 2017 per posizionare un’attività locale, e confrontiamoli con quanto avveniva nel 2015.

 

Fattori di ranking 2017 nella local SEO

1) Fattori di ranking provenienti dalla scheda Google My Business

Il segnale più importante in assoluto è la scheda Google My Business dell’attività che deve avere, prima di tutto, una categoria adeguata, delle keyword nel titolo (es. Mobilificio Rossi) e deve essere nelle vicinanze all’utente che esegue la ricerca.

Nato dopo un periodo in cui c’era un po’ di confusione tra gli strumenti utilizzabili, Google My Business è la fusione di Google Maps, Google Plus, Google Plus Local e Google Places, con cui adesso è possibile creare una scheda dedicata alla propria attività.

Avendo avuto un esordio travagliato, ancora oggi è possibile imbattersi in schede duplicate, gestite (o non gestite) da estranei, create con dati imprecisi o generate automaticamente da Google stesso da fonti di dati non perfettamente aggiornate. Per mettere ordine alle eventuali schede precedenti della propria azienda,  Google ha previsto una procedura di verifica e creazione della scheda My Business.

Ancora oggi la scheda My Business è in evoluzione, ma gli elementi base che raccoglie sono definiti. Qui vengono inserite tutte le informazioni rilevanti per il contatto con un’azienda, come l’indirizzo, il numero di telefono, il sito web, la posizione su Google Maps e gli orari di apertura. Inoltre la scheda My Business contiene le foto e le immagini dell’attività oltre alla possibilità di inserire una descrizione dei campi in cui opera l’azienda.
Importanza 2015: 14.7%
Importanza 2017: 19%

2) Link verso la nostra attività o back link

Mantengono la seconda posizione i link verso la nostra attività, che però hanno perso un po’ di importanza. Questi segnali sono composti da link verso il nostro sito con anchor text consistenti (es. produzione di mobili in Brianza), link da siti autorevoli come siti locali importanti o di categoria e il numero di questi link. In ambito SEO i backlink non sono più considerati un aspetto cruciale per il posizionamento, mentre i contenuti (originali, validi, pertinenti e tecnicamente ben strutturati) aumentano il proprio peso. Nella Local Search un aspetto piuttosto sorprendente a proposito di backlink riguarda l’anzianità degli stessi. Sembra infatti che valga di più un link in entrata pubblicato da più tempo piuttosto che un nuovo backlink anche quando esso proviene da un sito più autorevole.
Importanza 2015: 20%
Importanza 2017: 17%

3) Segnali on page (sul nostro sito)

La terza posizione è occupata dai segnali on page, cioè da tutte quelle pratiche implementate nel sito e che i motori di ricerca tengono in conto per il posizionamento locale. Per la rilevanza nelle local search si valorizza la presenza e la coerenza del blocco “NAP”, in italiano NIT (Nome azienda, Indirizzo e Telefono), le keywords all’interno del tag <title> e l’autorità del dominio.
La “autorità del dominio” conosciuta come domain authority è un’articolata variabile che tiene conto delle caratteristiche che il dominio deve avere perché Google tenga in considerazione il nostro sito.

Alcuni dei parametri utili per ottenere un buon punteggio sono:

link in entrata da parte di siti con un’alta autorità;

link interni che mettano in relazione tra loro i contenuti del nostro sito;

distribuzione sui social network dei contenuti (di qualità, ovviamente);

usabilità del sito e la velocità nel caricamento delle pagine.
Importanza 2015: 20.3%
Importanza 2017: 14%

4) Citazioni da altri siti autorevoli

E’ importante per il seo locale che la nostra attività sia presente in directory o aggregati che siano autorevoli. Dovremmo quindi curare la presenza su siti come Pagine Gialle, Yelp, Foursquare, TripAdvisor e altre directory locali ma autorevoli.

Importante in questo caso la consistenza del NIT (Nome, Indirizzo, Telefono), cioè che sia scritto esattamente.
Importanza 2015: N/D
Importanza 2017: 13%

5) Recensioni

Negli ultimi anni le recensioni, sempre più seguite dagli utenti, sono diventate tra i fattori rilevanti di ranking anche per i motori di ricerca. Vengono presi in considerazione soprattutto la quantità, la velocità di risposta, l’autorità del recensore e su quali e quante piattaforme queste siano presenti.
Importanza 2015: 8.4%
Importanza 2017: 13%

6) Comportamento e coinvolgimento degli utenti

Qui si prendono in considerazione invece le azioni e i comportamenti degli utenti sul sito web. La percentuale di clic (CTR) rispetto alle visualizzazioni sulle serp (Search Engine Result Page), ovvero i risultati della ricerca, i clic per chiamare l’attività sul pulsante “Chiama”, i check in, ovvero la registrazione degli utenti nel locale, ecc.
Importanza 2015: 9.5%
Importanza 2017: 10%

7) Personalizzazioni

Sembrerebbe riguardare l’esperienza dell’utente nel momento in cui visita il nostro sito web, la facilità di navigazione, dell’utilizzo del menù, ecc.
Importanza 2015: 8.5%
Importanza 2017: 10%

8) Social network

Nel contesto del posizionamento locale il valore dell’engagement sui principali social network ha riscontrato un leggero calo, e un occhio di riguardo deve comunque essere dedicato a Google+. Attenzione però a non travisare: i Social media sono fondamentali in una strategia di Local Marketing perché rappresentano il primo e più importante canale di comunicazione con il pubblico sul web. Promuovere un evento o un’offerta, presentare dei nuovi prodotti, raccontare storie, tutto parte da Facebook o Instagram. È puramente da un punto di vista SEO che gli effetti e i benefici sono limitati.
Importanza 2015: 5%
Importanza 2017: 4%

Come ci sono fattori premianti, così si deve prestare attenzione ai fattori di ranking negativi.

Prendiamo in considerazione qui solo i primi 10 fattori di ranking negativi, cioè le prime dieci cose che non dobbiamo fare, se vogliamo ottenere un buon posizionamento su Google a livello locale.

1) Indirizzo errato dell’attività
È necessario prestare attenzione perché in tutte le piattaforme dove vogliamo rendere visibile la nostra attività i dati siano corretti e uniformi. Per Google V. non è uguale a Via, e Piazza non è uguale a P.zza.

2) Categoria errata
Google riesce a rilevare se la categoria indicata nella scheda di Google My Business della nostra attività non è corretta e in questo caso ci penalizza.

3) Segnalazioni di violazioni sulla nostra scheda di Google My Business
Se in passato la nostra scheda è stata protagonista di abusi e quindi segnalazioni da parte di Google, queste verranno tenute in considerazione e verremo penalizzati nel posizionamento della scheda stessa. Meglio non prendere alla leggera le interazioni dirette con le piattaforme proprietarie di Google!

4) Sito hackerato o presenza di Malware
Se il nostro sito è stato attaccato oppure è stato installato un malaware potenzialmente dannoso per gli utenti, Google come logico ci penalizzerà.

5) NIT errato/Numeri di telefono diversi nelle directory
Il NIT, (lo ripetiamo: Nome attività, Indirizzo e Telefono) è una vera passione per Google, e se non è coerente, o addirittura si rivela errato, ci può penalizzare pesantemente.

6) Indirizzo composto da una casella postale o simili
Se l’indirizzo che pubblichiamo si riferisce ad una casella postale o comunque ad un servizio di recapito o comunque non è un indirizzo fisico dove svolgiamo la nostra attività, verremo penalizzati. Google, nelle ricerche locali, vuole evidenziare attività realmente esistenti e con una sede fisica raggiungibile.

7) Presenza di schede doppie similari
Una scheda duplicata, magari realizzata involontariamente, può essere un grave problema e possiamo essere penalizzati pesantemente se Google si rende conto di questo errore. Per risolvere il problema è necessario seguire una procedura specifica ed è consigliabile rivolgersi sempre all’assistenza dedicata.

8) Schede di Google My Business con lo stesso indirizzo e/o telefono e marcate con “Chiusa definitivamente”
Anche qui il problema è grave poiché ci ritroviamo con delle schede duplicate oppure abbiamo ricevuto una segnalazione da parte di qualche utente di attività chiusa definitivamente (magari per un cambio di gestione), e non ci siamo preoccupati di segnalare a Google la ripresa dell’attività.

9) Presenza di più imprese nella stessa categoria e indirizzo
Questa pratica viene considerata da Google My Business come fraudolenta e quindi va evitata per non essere penalizzati. Che nessuno pensi di creare “Pizzeria Vesuvio”; “Pizzeria – Vesuvio”; Vesuvio Pizzeria” sperando di avere più evidenza!

10) NIT o numero di telefono errato sulla scheda Google My Business
Sembra banale, ma l’essenza del servizio offerto da Google per il posizionamento locale non può essere trascurata e ogni errore si tradurrà in una penalizzazione.

Sempre di più Google tende a privilegiare i propri strumenti, la scheda Google My Business per intenderci, e dare meno peso ai fattori esterni come i social e il sito web.
L’importanza di ottimizzare bene la propria scheda Google My Business in due anni ha avuto in incremento del 4,3% e le recensioni, sia sulla scheda stessa che su altre piattaforme, del 4,6%.
Hanno invece subito un decremento (-3%) i link verso il sito della nostra attività e i segnali on page, mentre le pratiche di ottimizzazione del sito sono scese addirittura di un 6,3%. Sostanzialmente stabile e tra i meno influenti in questo contesto il fattore social che perde addirittura un punto percentuale su cinque e si ferma ad un 4% totale.

Nel nostro contesto territoriale la Local SEO e la Local search Marketing, tranne per il mercato turistico, sono ancora relativamente poco sviluppate ed esiste un buon margine di crescita per quelle attività che desiderano emergere nel contesto delle ricerche locali.

Local search - google maps

Per gli addetti ai lavori le variabili in gioco e la ponderazione della loro rilevanza (che varia nel tempo e in base alle evoluzioni dell’algoritmo di ricerca) comporta un impiego costante di risorse, ma un valido posizionamento nelle Local Search vale l’impegno dedicato a questa pratica.

Pensare alla SEO (anche) in termini di ricerche locali è rivoluzionario, perché significa costruire una più solida correlazione tra la ricerca in rete e la realtà fisica dell’attività e dell’utente. E significa anche pensare all’interfaccia Mobile come la base di partenza di una dinamica di ricerca di contatto tra utente e azienda.

 

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